19.10.2010

На  минувшей неделе в  Москве состоялась конференция  «Маркетинг в недвижимости 2009-2011 гг.: покупатель, тренд, практика». В мероприятии, организованном компанией AHConferences 13 октября в отеле «Марриотт Тверская», приняли участие более 50 представителей девелоперских, консалтинговых и брокерских компаний.

Конференцию открыл Филипп Третьяков, директор по маркетингу и продажам Galaxy Group. В своем докладе он охарактеризовал ключевые аспекты маркетинга на рынке жилой недвижимости в докризисный и посткризисный период. Если раньше основной целью девелопера была максимальная доходность в минимальный срок, предложения аккумулировались в сегменте бизнес и элитного класса и реализовывались уже на стадии котлована, то сейчас главными показателями являются рентабельность и ликвидность проекта, целевой аудиторией – потребители эконом-жилья, продуктом – достройки, а компании становятся более клиентоориентированными. В завершение доклада г-н Третьяков рассказал о проекте собственной компании -  «Бутово Парк» -  и призвал коллег «создавать продукт для людей».

Успешным  опытом реализации клиентоориентированной стратегии в кризис поделилась Ирина Наумова, директор по маркетингу и PR «НДВ-недвижимость». Такой подход компании к потребителю расшевелил потребительский спрос на рынке недвижимости, задал новые стандарты качества продуктов и услуг. В «НДВ-недвижимость» пропагандируются  новые ценности: прозрачность бизнес-процессов и информационная открытость для общества. Комплекс других своевременных мер в области маркетинга позволил компании одновременно сохранить образ дискаунтера рынка и повысить стоимость реализуемого квадратного метра с 73 до 120 тысяч рублей.

О других трендах  в сегментах жилья эконом-класса и загородной недвижимости рассказал Андрей Воскресенский, выпускающий редактор «Ъ-Дом». Так, в числе прочих он отметил активное развитие рынка в ближнем Подмосковье, где на объекты с меньшим метражом «установилась вполне конкурентоспособная для потребителя цена». Говоря о загородном рынке, негативной тенденцией г-н Воскресенский назвал массовую продажу земли без подряда. 

Владимир  Яхонтов, генеральный  директор «МИЭЛЬ-Загородная недвижимость», уделял внимание вопросам формирования и поддержания репутации бренда. Говоря о текущей стратегии реализации объектов недвижимости, он подчеркнул, что «клиенту нужен выбор, его надо стимулировать акциями, либо прозрачностью проекта». По его словам, также «необходимо переориентироваться с саморекламы на организацию внутреннего и внешнего спроса, работу с риэлторами». Последним в целях увеличения продаж объектов г-н Яхонтов рекомендует добровольно кооперироваться.

Рассуждая о  том, нужен ли PR для компании-бренда, и какой из маркетинговых инструментов – реклама или PR – эффективнее для объектов недвижимости, директор по PR Capital Group Динара Лизунова выразила мнение, что «необходимо сформировать единый и понятный имидж компании, который распространится на объект и целевую аудиторию. Для решения данной задачи и реклама, и PR работают в совокупности». «PR – действие, завершающее формирование рекламного образа», - подтвердила Марина Скубицкая, генеральный директор КА «PR-стиль».

Одним из самых  ожидаемых на мероприятии стало  выступление Георгия Дзагурова, генерального директора Penny Lane Realty. Он рассказал о нестандартных мероприятиях для продвижения и увеличения объема продаж объектов на рынке элитной недвижимости. Так, «Ралли классических автомобилей» и «Ралли суперкаров» позволяют компании проводить бизнес-туры по реализуемым поселкам и объектам элитного жилья. Аукционы элитной недвижимости, которые Penny Lane провела в этом году дважды, пусть пока и не приносят больших продаж, но уже привлекли внимание целевой аудитории. «Мы стремимся проводить активную работу в клиентской среде, развлечь своих покупателей, создать дополнительный информационный повод, - отметил г-н Дзагуров. – Поэтому в этом году мы принимали участие в велопробеге для журналистов, поздравляли Барвиху с Днем рождения, ветеранов Московской области – с Днем Победы и т.д.». В заключение Георгий Дзагуров справедливо отметил, что «решение клиента принимается на эмоциональном уровне», поэтому важно создавать некие события как положительный фон и подкреплять продажу объектов недвижимости рациональными аргументами.

Не менее  актуальными для аудитории конференции  стали доклады других представителей сегмента элитной недвижимости. Анна Миронова, заместитель генерального директора компании «ГУТА-ДЕВЕЛОПМЕНТ»,  на примере комплекса элитных особняков «Итальянский квартал» продемонстрировала участникам мероприятия портрет своего потребителя. В результате проведенного компанией исследования выяснилось, что 66% клиентов данного проекта составляют конечные покупатели. В свою очередь, число инвестиционных покупателей на рынке элитной недвижимости заметно снизилось, и теперь они руководствуются не только стоимостью объекта, но и соотношением «цена-качество». Одновременно изменились и потребительские предпочтения: более всего покупателю элитной недвижимости важны месторасположение, архитектура и темп строительства объекта; средняя площадь приобретаемой квартиры уменьшилась с 170 до 130 квадратных метров. «Мы можем говорить, что рынок элитной недвижимости восстанавливается, несмотря на то, что сейчас он характеризуется низкой конкуренцией, нестабильным спросом, сильной зависимостью от финансовых рынков», - отметила г-жа Миронова.

Анна  Шадрина, директор по рекламе Capital Group, посвятила свой доклад роли креатива в привлечении клиентов на рынке элитной недвижимости. Она продемонстрировала аудитории, как изменялась рекламная кампания Capital Group в  2009-2010 гг. в зависимости  от ситуации на рынке и конкурентных преимуществ объектов. «Не бойтесь экспериментировать, избегайте шаблонов и штампов, соответствуйте рынку, реагируйте на его изменения, отражайте все это в своей рекламе», - посоветовала Анна коллегам.

Мария Котова, исполнительный директор Knight Frank, подробно рассмотрела маркетинговый инструментарий, применяемый в компании. Наиболее эффективным для организации был признан Client Care, то есть процесс личного общения брокера с клиентом. Именно поэтому в 2009-2010 г. приоритетом в компании Knight Frank является обучение и развитие брокерского подразделения.

Другие представители  сегмента коммерческой недвижимости – Екатерина Кутумова, региональный директор департамента маркетинга и связям с общественностью Colliers International, Дмитрий Кукуйский, директор по маркетингу УК «Цеппелин», Лилия Ганагина, бренд & PR менеджер «ЮИТ Ракеннус» – отмечают, что информация к клиенту приоритетно распространяется через каналы PR и бизнес-мероприятия. В силу специфики потребителя в сегменте B2B, в их компаниях применяются международные стандарты продвижения и информирования, где доля прямой рекламы очень низка.

В своем докладе Екатерина Кутумова (Colliers International Москва), также рассказала о методах оценки PR-эффективности. По ее словам, основной анализ идет через измерение индекса цитируемости и его сравнение с показателями конкурентов.

Оживленную  дискуссию на мероприятии вызвал доклад Надежды Козицкой, руководителя PR-проектов IRN.ru, которая акцентировала внимание аудитории на типичных ошибках в работе специалистов в области PR. «Не журналист для пиарщика, а пиарщик для журналиста. Это первейшее правило. Пиарщик должен делать так, как удобно журналисту. А журналист может делать так, как удобно ему», - подчеркнула она. 

Отдельно стоит  отметить выступления Георгия Пузанова, директора Департамента маркетинга и рекламы Paul’s Yard и Михаила Красильникова, руководителя проектов «ART3D-Graphics», которые говорили о том, как визуальные коммуникации различных типов влияют на продвижение и реализацию объектов недвижимости. В докладе «Реклама с высоты птичьего полёта!» г-н Пузанов показал стилизованные и интерактивные карты нескольких проектов элитной жилой и загородной недвижимости, а г-н Красильников – выполненный в 3D-формате проморолик для компании Capital Group и ряд других продуктов.

В заключительной части  мероприятия выступила Ирина Кирсанова, директор по маркетингу «Пересвет-Инвест». Она наглядно продемонстрировала аудитории этапы продвижения объекта недвижимости, а также рассказала о том, какие медианосители необходимо использовать в зависимости от класса жилья и стадии реализации проекта. Так, для жилья эконом-класса необходимо отдавать предпочтение наружной рекламе и специализированной прессе. Для бизнес-класса большая часть затрат должна приходиться на деловые СМИ и Интернет, а также на наружную рекламу. Для сегмента элитного жилья лучшими медианосителями являются специальные события и глянцевые журналы.

По общему мнению участников конференции «Маркетинг в недвижимости 2009-2011 гг.: покупатель, тренд, практика», организатору – компании AHConferences – удалось решить ключевые вопросы: определить тренды недвижимости 2009-2010 гг., продемонстрировать большое количество практических примеров продвижения проектов и объектов недвижимости, предоставить отличную возможность для общения с коллегами.

Новая встреча  специалистов по маркетингу, рекламе  и PR рынка недвижимости запланирована на будущий, 2011 год, в рамках проведения компанией AHConferences Саммита «Маркетинг в недвижимости 2011».